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    法律邊界清晰 越界就要挨罰 明星廣告代言迎來強監管時代

      近日,廣東省廣州市市場監管部門對演員景甜違法廣告代言行為依法作出行政處罰,罰沒款合計722.12萬元。事實上,近年來多位明星均因廣告代言而“翻車”。對于此次事件,國家市場監管總局專門作出指示,依法加強明星廣告代言活動監管,廓清行業風氣。明星作為公眾人物,應當嚴格依法開展廣告代言活動,切實履行文藝工作者社會責任,努力創作品質優良、內容真實合法的廣告代言作品。

      5月28日,廣州市市場監管局通報,2021年底,國家市場監管總局廣告監測發現,演員景甜為廣州無限暢健康科技有限公司相關商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關規定,按工作流程將有關線索派發廣東省廣州市市場監管部門依法核查處理。廣州市市場監管局查明,廣州無限暢健康科技有限公司選用景甜為其生產經營的“果蔬類”食品作廣告代言,相關“果蔬類”食品為普通食品,該公司無有效證據證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在應知法律法規規定普通食品依法不得進行治療、保健等功效宣傳,且未經有效途徑對代言商品有關功效進行核實的情況下,仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效,其行為已違反廣告法有關規定,對景甜作出罰款722.12萬元的行政處罰決定。

    廣告“翻車”折射明星法律意識欠缺

      在通報發出后,景甜通過官方微博發出致歉信,稱完全接受處罰決定并于第一時間繳納全部罰款,今后絕不代言此類相關的任何產品,堅決杜絕此類事件的再次發生。

      從其回應中可以看出,此次事件的發生與其未盡到充分的審查義務直接相關。對此,資深經紀人趙新月表示,藝人與團隊為了維護自身的形象,在承接商務合作時會進行甄別與考慮,但若甄別過程中存在疏漏,或對法律法規的認識不足,便會出現漏洞并留下隱患。

      近年來,多位明星均因廣告代言而“翻車”。公開資料顯示,去年8月,北京市海淀區市場監管局公布部分違法廣告典型案例,其中便包括明星李誕違法廣告案,最終被沒收違法所得22.56萬元,罰款6.51萬元。此外,馬伊琍、維嘉、孫紅雷等明星藝人也曾因廣告代言的商品或公司存在問題而引發爭議。

      然而卻鮮少有明星因此被處罰。北京和之盾律師事務所主任、合伙人邢龍指出,明星代言廣告翻車現象,表面上看是明星藝人的形象輿論危機,但反映出明星藝人法律意識欠缺,很多明星接廣告時只看到經濟利益,而忽視了需要承擔的責任。

      在趙新月看來,近年來藝人廣告代言領域的監管逐漸加強,雖然商務合作是明星收入的主要來源之一,廣告代言又是其中的重要部分,但藝人作為公眾人物,對消費者的影響力不容忽視,使得在承接商務合作時保證對方及其產品資質是極為關鍵一環。這樣既可以避免對自身埋下隱患,也可以避免對消費者及市場帶來負面影響。

    對明星代言需加大監管執法力度

      由于屢屢發生代言風波,一些明星采取各種方式規避風險。有媒體去年10月調查發現,除了代言以外,有的明星會選擇“體驗官”“大使”等頭銜,甚至不設頭銜,只在廣告拍攝中出現。北京安理(天津)律師事務所律師朱樹榮表示,明星不直接以代言人身份出現,一旦產品涉嫌違規違法,明星就更容易規避可能產生的連帶責任。

      朱樹榮建議,對于明星代言應加強監管,加大執法力度。“依據現有法律,對出現代言問題的明星處以實質性的處罰。”同時,對于現行廣告法中對明星代言違法違規品牌難以舉證認定的部分進行補充完善,“比如,要求明星在代言之前盡到對產品、企業資質等審查的義務,產品親自試用,留下視頻證據等。”

      南京大學法學院教授宋亞輝撰文指出,處罰不是目的。在高額報酬的利誘之下,若要有效解決明星代言廣告過程中的種種亂象,歸根結底需要明星個人及其團隊恪守信用、提升法律素養、保持合理謹慎,始終在法律邊界之內安排自身的廣告代言活動,從源頭上做到知法、守法,共同營造規范有序的廣告市場。

      在廣州市市場監管局發布對演員景甜違法廣告代言行為作出行政處罰的消息后,國家市場監管總局作出回應,表示堅決支持依法查處景甜違法廣告代言案件,并表示“全國市場監管部門立足職責,堅決貫徹落實文娛領域綜合治理相關工作要求,依法加強明星廣告代言活動監管,切實維護市場秩序,廓清行業風氣。廣告法律法規對廣告代言活動有明確規范,明星作為公眾人物,應當嚴格依法開展廣告代言活動,切實履行文藝工作者社會責任,努力創作品質優良、內容真實合法的廣告代言作品”。

    明星廣告代言尚需規范引導

      據了解,為引導明星規范商業廣告代言行為,一些地方市場監管部門已經發布了相關指引。

      2021年11月,浙江市場監管局印發《明星商業廣告代言行為合規指引》,強調因代言虛假廣告被行政處罰未滿3年的自然人,不得作為商業廣告代言人。為防止刷臉拿錢“一錘子買賣”的現象,該指引提出明星不得代言未使用過的商品,且應對所代言企業及商品、服務予以跟蹤關注,如有問題應視情采取解除代言合同、發表個人聲明等補救措施。不僅如此,明星還有主動配合市場監管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查的義務,需積極消除虛假代言的影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩定。

      另外,今年以來,上海和江蘇等地也出臺合規指南,對商業廣告代言予以規范指引。2022年4月,江蘇省市場監管局出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》,首次將以“種草”等形式變相發布商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管范圍。

      今年年初,上海市市場監管局出臺的《商業廣告代言活動合規指引》,從四個方面列舉了21項商業廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。

      上述指引倡導廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前,對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查;在推薦、證明之前,需要使用商品或者接受服務;注重評估廣告主信用和廣告代言風險,謹慎代言等。

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