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    國潮是流量密碼 不是成功秘訣 要重文化表達,而非浮于表面的元素堆砌

      新鮮口味、國風IP、文創禮盒……如今的粽子已從傳統的民俗食品變身“國潮風物”,引得眾多新品牌跨界入局、老品牌加入“內卷”。“中國傳統節日美食市場成為商家‘必爭之地’的背后,是藏也藏不住的國潮覺醒。”業內人士表示,近年來,隨著我國綜合國力不斷提升,國人的民族自豪感愈發強烈,國潮成為各行業、各品牌的流量密碼。食品圈也不例外,從懷舊零食、中式糕點到瓜子炒貨、文創雪糕,各品牌紛紛發力,試圖運用傳統文化打造獨屬于自己品類或品牌的發展路線。“追趕熱度的品牌眾多,只有在營銷包裝、產品研發、產品品質等各方面齊發力,才能具備可持續的競爭力。”

    國潮依然是個好出路

      說起食品圈的國潮風,不得不提視頻博主李子柒。作為中式“田園牧歌”的典型,李子柒的視頻以美食為主線,將一個充滿煙火氣的“桃花源”呈現在眾人面前,不僅飽受外國網友的贊揚,其帶有中式美學的生活方式也讓眾多國內觀眾“狠狠種草”。手握流量后,李子柒開創同名品牌進軍食品行業,推出了螺螄粉、剁椒醬、堅果藕粉等產品,并收獲了不錯的反響。“這也被業內看作國潮崛起的代表性事件。”業內人士表示,如今國潮產品已成為當下消費市場的熱寵,市場紅利吸引著各路品牌入局,既有五芳齋、健力寶等老品牌和江小白、三只松鼠等新秀品牌,也有盼盼、奧利奧等一些行業知名品牌。

      目前來看,國潮依然是個好出路?!毒蘖恳?021年進擊的新勢力 短視頻沖浪與消費圖鑒》顯示,95后人群最喜歡購買的是國貨新品牌,帶有中國文化的元素對他們具有較強的吸引力。4月11日,抖音電商發布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》,抖音平臺國貨食品飲料銷量同比上升547%;同時消費者愿意為中國文化濃郁的特色食品買單,如四川的缽缽雞、湖南的米粉、廣西的螺螄粉等。近期,一家門店酷似20世紀80年代工廠、主打國潮文化的面包店品牌“福氣鮮活面包”,完成近千萬元天使輪融資;健力寶推出玻璃瓶汽水,以嶄新的面貌對傳統文化進行傳承與創新。“文化自信、多元化的接觸渠道與年輕消費群體的崛起,都是國潮發展的推動器。從品牌的角度看,精準地把握并摸清了消費者對于文化的需求,并以創意的方式契合這種需求,自然也為國潮的發展開了一條大路。”業內人士表示,繼續深耕中國傳統文化,來講述中國故事,對于品牌來說或許是一條擁有曙光且可以探索的道路。

    盲目追趕潮流只能曇花一現

      入局的品牌越來越多,“蹭熱度”的現象也隨之出現。業內人士表示,有品牌為了趕上這波潮流,盲目跟風、生搬硬套、“強行合理”,對于國潮元素的應用僅僅停留在表象,甚至陷入誤區。

      一是止步于淺層視覺的國潮。很多品牌走國潮路線,都只是打造出了一個虛有其表的國潮外殼,在門店的裝修風格和招牌上運用國潮元素,或者讓員工身穿漢服。這種淺層視覺的國潮,只能短時間因新鮮感增加流量,很容易走入同質化怪圈,導致消費者很快產生審美疲勞,品牌很容易成為國潮洪流中平平無奇的一員。二是忽略自身特點強拗國潮。國潮雖好,但并不是所有的品牌都適合運用相關元素。如一些網紅日料品牌,強行將日式風情與中式元素混搭,把國潮看成營銷噱頭,忽視與產品的融合。三是認為國潮等于古風。目前,很多品牌思維格局沒有打開,一頭扎進復古的洪流中。其實,國潮不僅可以是對中國傳統文化的探索,也可以是對中國現代科技的呈現。

      “品牌推出一款產品,應根據其特點進行精準營銷,盲目追趕概念熱度,很可能只是曇花一現。”業內人士提醒,只重視產品包裝設計、一味堆砌浮于表面的中國元素、過度販賣情懷、忽視產品品質、收割智商稅等,這些亂象不僅加劇了市場的不良競爭,也不斷消耗著消費者對國潮營銷內容的熱情,使真正的好產品出圈難度增加,甚至導致市場降溫。

    國潮營銷如何行之有效

      用法得當,品牌從中受益;盲目跟風,品牌只是空得了一波很快就會被時間沖淡的熱度。營銷亂象消耗著國潮的內涵能量,在這種情況下,品牌該如何用好國潮這張王牌?業內人士給出了三點建議。

      首先,要正確認識國潮。“國”可以代表國民需求,包括物質需求、精神需求,也可以代表本土元素,包括傳統元素、現代元素;“潮”可以代表現代審美品位、時尚潮流。從這些來看,國潮是多元化的,國潮營銷并不簡單等于“傳統元素+產品營銷”。品牌要正確理解國潮的概念,明確國潮產品營銷的關鍵就在于根據品牌自身的產品定位,找到適當切入點,結合現代審美趣味,生動表達出產品品質與內涵。

      營銷內容可分為兩種形式:一種是追求國潮營銷主流,以傳統元素為側重;另一種是不以傳統元素為側重,另辟蹊徑。以傳統元素為側重的典型如新營養品牌WonderLab,2021年下半年,WonderLab開展“絲路探行,益起通關”主題文化活動,文化旅行通關與身體體魄相關聯,而WonderLab產品理念就是保護身體健康。二者不僅主題結合點鮮明清晰,而且在通關過程中,針對絲路沿線的飲食文化,品牌還推出了地域風情口味的定制產品,而傳統文化的重要組成部分就包括多元化的地域口味。以傳統元素為營銷側重點,在于展現出我國本土的傳統文化底蘊,喚起人們的懷舊情懷和文化自信,加強品牌記憶,這可以說是現下“標準意義”上的國潮。但本土元素不僅有傳統的,也有現代的,結合國民的物質或精神需求去挖掘品牌營銷的更多可能性,才是國潮品牌發展過程中最關鍵的一點。

      傳統文化雖然是一種很好的營銷載體,但另辟蹊徑的國潮營銷方式也會讓人耳目一新。如奶酪品牌妙可藍多,國人本身并沒有太深刻的奶酪消費習慣,妙可藍多在此基礎上打出了“研發生產適合國人的優質奶酪產品”的口號。品牌傳播營銷中雖沒有多少國風文化元素的應用,卻依然講好了品牌故事,并力爭成為本土國貨潮流,這是一種對國潮的創新和拓展。

      其次,國潮也可以是一個區域的文化表達。匹配上品牌,國潮可以是唐朝美學+長安菜,也可以是唐朝美學+粵菜,甚至可以是唐朝美學+閩南文化+創意菜等。

      第三,要想通過國潮營銷讓消費者產生持續購買的熱情,還要確保產品自身具有好的品質,精美設計包裝、品牌聯名等并不是不可取,可國潮產品要想經久不衰,品質永遠是營銷得以發揮作用的良好基石,否則即使營銷帶來了流量,產品也不具備可持續的競爭力。所以在營銷頻率和尺度把控好的同時,品牌應把更多的精力放在把控產品品質上,這才是品牌持續發展的關鍵。

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