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    休閑食品加大產品創新升級迭代是關鍵

      休閑食品行業是具有長期發展基礎,且具有潛在意向客戶人群基數龐大的朝陽產業,不僅有前景廣闊的市場,還有著巨大的市場發展潛力。近年來,休閑食品行業同質化競爭激烈,存在品牌護城河低、線上流量紅利減少等行業特點。從2021年年報和今年的一季報數據來看,多數休閑食品企業營收同比呈現增長態勢,未來休閑食品企業將目光轉向更加細分的領域。

      良品鋪子近日發布公告顯示,合計持有公司股份7.51%的股東——珠海高瓴天達股權投資管理中心及其一致行動人HH LPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高瓴智遠投資合伙企業,因自身資金需求,擬計劃自2022年6月14日至2022年11月20日期間通過集中競價方式、自2022年5月26日至2022年11月20日通過大宗交易或協議轉讓方式,減持公司股份數量合計不超過2406萬股,合計不超過公司總股本的6%。

      從2021年年報和今年的一季報數據來看,多數休閑食品企業營收同比呈現增長。

    拓展線上營銷渠道

      休閑食品行業是具有長期發展基礎,且具有潛在意向客戶人群基數龐大的特點,不僅有著前景廣闊的市場,還有著巨大的市場發展潛力。

      近年來,“宅”文化逐漸在80、90、乃至00后社會人群中滲透,休閑食品在這些主流人群中形成了消費熱潮。休閑食品在人們的生活中已經占據了很重要的位置,不再只是用來哄小孩的小零食。如今在人們的日常生活、日常辦公、日常娛樂和節日活動等場景中已然成為不可或缺的一部分。業內人士表示,休閑食品年輕化、全渠道趨勢越來越明顯,盡管受到疫情的影響,吃零食的人非但沒減少,反而消費人群和頻次都增長了,這對休閑食品企業來說是一個機遇。

      “十四五”規劃提出,鼓勵商貿流通業態與模式創新,推進數字化智能化改造和跨界融合,線上線下全渠道滿足消費需求。我國互聯網產業蓬勃發展,互聯網與社會經濟深度融合。而以休閑食品為代表的傳統消費行業也紛紛涉足電商,規模持續提升。

      隨著網絡消費市場的擴張崛起,休閑食品作為居民日常消費品類之一,休閑食品企業需要轉變營銷重心,由傳統銷售渠道向現代銷售渠道轉變。線上營銷渠道市場的發展腳步,不斷促使我國休閑食品行業市場增長。

      普華永道在《后疫情時代零售消費品行業投資》中分析認為,線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務體驗,提供給客戶的價值是不同的,同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同,針對客戶需求差異對線下線上產品進行差異化銷售或將是一種應對策略。中銀證券研報認為,休閑食品銷售渠道愈發多元化、特色化。在此背景下,固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限,并在渠道競爭中陷入被動。

      休閑食品行業現有的線上渠道,已經涵蓋了短視頻平臺、電商平臺、本地生活平臺、官方APP等,休閑食品企業可以通過對線上渠道的大數據分析,統計出瀏覽人群的年齡、職業、消費方式等標簽畫像,從而在每種渠道上分別采取不同的促銷方式。例如對于本地生活平臺的消費群體,休閑食品企業可以根據當地周邊人群的消費行為偏好及消費方式,設計出迎合其消費方式的促銷活動。

    關注細分賽道打造新品

      從市場規模來看,休閑食品并非“夕陽產業“。艾媒咨詢數據顯示,2010—2021年,中國休閑食品行業的市場規模從4100億元漲到了11562億元,期間復合增長率約9.9%。中商產業研究院預計,中國休閑食品行業市場規模在2022年可達15204億元。

      休閑食品行業同質化競爭激烈,同時還存在品牌護城河低、線上流量紅利到頭等行業特征。這些問題持續困擾著休閑食品賽道內的企業,也讓資本市場對休閑食品行業的熱情減弱。

      行業人士分析認為,未來3—5年整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代,行業很可能持續衰退。

      不過,市場上也有不同聲音。中銀證券認為,2021年食品飲料遭遇高基數、新渠道、高投放三重壓力,業績表現較差,預計2022年將明顯改善。不僅如此,在休閑食品的細分賽道中,也有不少原先的小眾企業跑出賽道成為市場新寵。例如近期熱度火爆的奶酪棒,已成了資本競先入場的頂流。

      這個賽道目前已出現幾家頭部企業。其中2020年,妙飛連獲兩輪超億元投資,投資方有經緯創投、高瓴創投、鐘鼎資本。2021年,蒙牛豪擲30億元成為妙可藍多控股股東,奶酪博士則獲紅杉資本1.5億元領投。奶酪制品在國內市場迅速起飛,艾媒數據顯示,當下中國奶酪市場的年復合增長率在25%左右,三四線城市增速已超過200%。

      業內人士表示,在休閑食品行業內,是否出現能夠拉升品牌影響力的爆款大單品是成功關鍵,在整個行業整體表現平平的情況下,越來越多的資本已把目光轉向了更細分領域,在藍海中追逐新的爆款產品。

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